Dicen que la edad solo es un número. Sin embargo, en el mundo del vino es un aspecto clave tanto para el producto en sí como para el consumidor. ¿Cómo se relacionan el vino y las nuevas generaciones? ¿Son conscientes las bodegas de cómo atraer y convencer a los conocidos millennials? ¿Y en el presente y futuro más próximo en el que la llamada Generación Z entra en escena? Son cuestiones tan importantes que están haciendo que las marcas modifiquen la forma de darse a conocer y de vender sus productos.
La relación del vino y los jóvenes
Según las estadísticas, en España convivimos actualmente un total de cinco generaciones diferentes, entre las cuales se encuentran potenciales consumidores de vino. Las mayores son los “Niños de la Posguerra” (nacidos entre 1930 y 1950), la del “Baby Boom” (entre 1951 y 1970) y la “Generación X” (entre 1971 y 1980). A pesar de ligeras diferencias, en todas ellas el consumo de vino es elevado, con gustos por productos con una buena relación entre calidad y precio. Sin embargo, actualmente son las dos últimas generaciones las que más interesan a las marcas de vino por su edad y su diferenciación en cuanto a gustos:
- Generación Y o millennials (nacidos entre 1980-1995). Son hijos de la era digital y se muestran muy comprometidos con la ecología y la responsabilidad social de las marcas. A su vez, asocian el consumo de vino a experiencias completas y que incluyen más cosas, como por ejemplo, la gastronomía o historia.
- Generación Z o centennials (entre 1996-2010). Destacan por ser irreverentes, emprendedores y totalmente digitales. Aún siendo algunos de ellos una parte de la población que todavía no puede consumir alcohol, ya se han convertido en un público muy atractivo a captar por bodegas y marcas de vino.
La coincidencia más clara entre las dos generaciones de jóvenes es que su vida gira en torno a Internet, además de que su consumo de vino, hoy por hoy, es más moderado que el de sus mayores. Esto, unido a la mayor concienciación con el medioambiente, ha hecho que las estrategias de marketing de las empresas del sector del vino sean muy diferentes a las de hace unos pocos años.
La estrategias actuales de marketing para vinos
Según los datos del Ministerio de Agricultura, Pesca, Alimentación y Medioambiente los españoles consumimos en 2019 un total de 21 litros por persona al año. A su vez, se calcula que en España hay 23 millones de consumidores de vino, siendo la Generación X y la del Baby Boom las que lo hacen en mayor medida. No obstante, estas generaciones tienen sus gustos muy asentados y son complicados de modificar de cara a los nuevos tiempos, lo cual hace que las estrategias de marketing para vinos y bebidas similares estén dirigidas actualmente a las generaciones más jóvenes.
Debido a los gustos y al tipo de consumo que realizan los millennials y la Generación Z, cada vez es más común encontrarnos con estrategias para captar clientes de bodegas y empresas vitivinícolas con las siguientes características:
- Son totalmente online, con contenidos que se publican y comparten a través de las redes sociales. Instagram, Facebook y Twitter son escaparates donde cada vez más empresas se anuncian e interactúan con la audiencia. También es habitual ver a las marcas de vino en festivales y mercados, ya que son planes de día en los que los jóvenes acostumbran a consumir el producto.
- El marketing de influencers es una de las técnicas más empleadas, ya que los jóvenes, en general, se muestran muy abiertos a seguir las recomendaciones de personajes públicos y/o de autoridad. A parte, huyen de considerarse expertos, aunque son partidarios de compartir vivencias en sus perfiles de redes sociales.
- Al ser un público que asocia el vino con experiencias más completas, es muy habitual encontrar planes que mezclan enología y gastronomía y que ofrecen catas acompañadas de comida e historia.
A su vez, dar visibilidad a los valores corporativos y al compromiso de las empresas con el medioambiente es otro de los rasgos más comunes en las estrategias para captar clientes que lanzan las marcas de vino. Procesos de elaboración responsables, embalajes y packagings ecológicos… son otros elementos muy recurrentes en las campañas que buscan llamar la atención de los jóvenes.
El vino afrutado es el preferido de los jóvenes
También otro hecho importante para los planes de marketing es saber qué tipo de vino es el que más agrada a las jóvenes, que se diferencia de lo que escogían sus predecesores. Aprecian mucho los productos con sabores frutales y jóvenes, por lo que incluir en las estrategias de marketing vinos afrutados es muy habitual. Sin ir más lejos, para Viña Olabarri los jóvenes son el público idóneo para un Crianza ecológico o un Viña Olabarri Reserva, que destaca por poner a la fruta como protagonista, con notas dulces y que es ideal para compartir con amigos o en familia.
La compra de vino online se duplica en los dos últimos años
¿Y tienen éxito las campañas digitales que están lanzando cada vez más empresas del vino? Si nos fijamos en los datos, la respuesta es que sí. De hecho, según el estudio sobre el mercado del vino en España realizado por la consultora Wine Intelligence, la compra de vino online se ha duplicado en los últimos dos años, ya que los canales online de los supermercados y empresas vitivinícolas han pasado de suponer el 10 % del total de las ventas en 2018 al 21 % en 2020.
Por otra parte, a esta tendencia al alza de compras de vino online también se le suma el hecho de la pandemia, que ha modificado el modo de consumo. Aunque tanto los millennials como los primeros integrantes de la Generación Z consumían vino en cantidades aproximadas de una copa diaria y durante eventos sociales de día o cenas y comidas de amigos, ahora también lo hacen en mayor medida y más recurrentemente. Así lo aseguran desde Wine Intelligence, apoyándose en el dato del crecimiento de un 7 % de las ventas de vino en supermercados españoles durante 2020.
Lo cierto es que cada vez tenemos más facilidades para realizar compras online, sea el producto que sea. No obstante, datos como los que comentamos son buen reflejo de que los jóvenes están siendo el principal motor para hacer crecer el consumo por Internet. Las cifras así lo demuestran y es un hecho que las marcas tratan de comprender la relación del vino con las nuevas generaciones y de adaptarse a estos nuevos mercados y clientes. No solo porque quieren, sino porque deben hacerlo para sobrevivir en el presente y el futuro más próximo.
